93 Prozent der DACH-Hotels unter KI-Empfehlungsschwelle

In ChatGPT zieht die Deutsche Bahn mit 25,49 Prozent über ein Viertel der Sichtbarkeit im deutschsprachigen Reisemarkt auf sich (Stand Juli 2026). In der klassischen Google-Suche führt dort Holidaycheck mit 21,81 Prozent – in ChatGPT fällt dasselbe Portal auf unter 8 Prozent zurück. Die Zahlen aus der Studienreihe der Berliner Agentur Digitaleffects beschreiben eine Verschiebung: KI-Antworten belohnen Marken, nicht Portal-SEO.

Was die Zahlen zeigen – und wo die Lesart zu kurz greift

Für die Reihe „Search Insights Travel“ analysierte Digitaleffects nach eigener Darstellung im September 2026 die Sichtbarkeit von mehr als 220 deutschsprachigen Reise-Websites. Untersucht wurden Google-SEO, Googles AI Mode und AI Overviews, ChatGPT und YouTube. In der KI-Suche bündelt sich die Sichtbarkeit auf wenige große Marken: In ChatGPT steht bahn.de bei 25,49 Prozent, es folgen expedia.de mit 13,44 Prozent und holidaycheck.de mit 9,57 Prozent. In der Google-Websuche sieht das Ranking anders aus, dort dominiert Holidaycheck.

Die FVW-Meldung von Marvin Wennhold fasst das unter der Überschrift zusammen, ChatGPT belohne Hotels und strafe Portale ab. An dieser Stelle lohnt ein Blick auf die Methodik. Digitaleffects untersuchte keine Hotels. Analysiert wurden Reiseveranstalter, Buchungsportale, die Bahn und Tourismusorganisationen. Hotels und Airlines blieben außen vor, wie reisezukunft.de festhält. Die Aussage „ChatGPT belohnt Hotels“ ist damit eine Interpretation des Strukturbefunds, kein direktes Studienergebnis. Belegt ist etwas anderes: In der generativen Suche gewinnen Marken mit starkem eigenem Namen gegenüber reinen Portalen an Boden. GEO – Generative Engine Optimization, die Optimierung für KI-Antwortsysteme – wird zum neuen Feld neben klassischem SEO.

Die ehrlichere Datenlage für die Hotellerie

Belastbarere Zahlen zum Umgang der KI-Systeme mit Hotels liefert die niederösterreichische Agentur maxonline (MATIKA). Sie untersuchte 515 Vier- und Fünf-Sterne-Hotels in Deutschland, Österreich und der Schweiz gezielt auf ihre KI-Sichtbarkeit. Datenbasis waren nach Angaben des Anbieters über 289 Millionen reale Prompts aus Clickstream-Daten und Googles Keyword-Datensatz für AI Overviews.

Das Ergebnis fällt für Einzelhäuser ernüchternd aus. Ketten werden rund dreimal häufiger empfohlen als privat geführte Betriebe. 93 Prozent aller untersuchten Häuser liegen laut web-crossing.com unter dem Schwellenwert, ab dem KI-Systeme verlässlich empfehlen. 39 Prozent erreichen weniger als 10 von 100 Punkten und sind damit, wie matika.at es formuliert, „faktisch wirkungslos“. Im Ländervergleich liegt Österreich mit 9,6 Punkten hinter Deutschland (11,2) und der Schweiz (14,3). Kein einziges Einzelhotel dominiert den Empfehlungsraum. Der höchste gemessene Wert beträgt 44,8 Punkte, erreicht von einem Luxushaus mit rund hundertjähriger Medienpräsenz.

maxonline zieht daraus eine klare Schlussfolgerung: „Der KI-Empfehlungsraum der DACH-Hotellerie ist praktisch unbesetzt. Wer ihn jetzt besetzt, konkurriert mit fast niemandem. Wer wartet, überlässt ihn den Ketten und den Buchungsportalen.“ Der eigentliche Hebel heißt also nicht „Hotel gegen Portal“, sondern Markensignal gegen Anonymität.

Das OTA-Paradox: im Maschinenraum präsent, im Schaufenster abwesend

Die Buchungsportale – kurz OTA für Online Travel Agency – verschwinden nicht, sie wechseln die Rolle. Eine Auswertung von nicolassitter.com zeigt, dass GPT 5.2 booking.com in 53,9 Prozent der Durchläufe als Quelle zitiert, gefolgt von hotels.com (31,9 Prozent), marriott.com (30,6 Prozent) und expedia.com (28,9 Prozent). OTA-Inhalte stellen laut prostay.com 46,6 Prozent der genutzten Quellen. Doch nur 3,6 Prozent der Antworten leiten tatsächlich zu einer OTA weiter. Die eigene Hotel-Website taucht laut cloro.dev in nur rund 6 Prozent der Zitate auf, fast ausschließlich bei den größten Ketten.

Dazu kommt eine enge Marktabdeckung. Lighthouse ermittelte, dass ChatGPT in Tokio nur 10 Prozent der Hotels eines Marktes nennt, in Paris 13 Prozent. In Park City, einem kleinen Saisonmarkt, blieben zwei Drittel der Häuser über tausende Prompts hinweg unerwähnt. Blake Reiter, Director of Hospitality Research bei Lighthouse, beschreibt das Muster so, dass eine kleine Gruppe von Hotels immer wieder empfohlen werde, während die große Mehrheit nie erscheine. Die Verschiebung ist real, aber selektiv.

Was das für den DACH-Betrieb heißt

Der Kontext macht die Dringlichkeit greifbar. Laut der European Hotel Distribution Study von HOTREC vereint Booking Holdings europaweit 68,8 Prozent aller OTA-Buchungen auf sich, in Deutschland 70,5 Prozent, in Österreich 73,9 Prozent. Die Stornoquote bei Booking.com beträgt laut tageskarte.io 19,0 Prozent gegenüber 9,1 Prozent im Direktvertrieb. Am 6. Oktober 2025 startete OpenAI mit Booking.com und Expedia als Reisepartnern das Apps SDK und verschaffte den beiden OTAs damit Zugang zu über 800 Millionen wöchentlich aktiven ChatGPT-Nutzern. Die Portale sichern sich also beide Kanäle.

Für den einzelnen Betrieb folgt daraus kein Automatismus, sondern Arbeit. Die KI-Systeme bedienen sich aus Markensignalen: eigenem Namen, redaktioneller Berichterstattung, konsistenten Angaben über viele Quellen hinweg. Das ist das Spielfeld, das maxonline als „praktisch unbesetzt“ beschreibt. Wer früh strukturierte, konsistente und auffindbare Inhalte zum eigenen Haus platziert, erobert Sichtbarkeit, bevor der Raum verteilt ist. Dazu gehört eine nüchterne Erwartung: Nur rund 6 Prozent der Zitate führen aktuell zur eigenen Website, und die Marktabdeckung ist dünn. KI-Sichtbarkeit ersetzt vorerst keinen funktionierenden Direktvertrieb, sie ergänzt ihn.

Der strukturelle Rückenwind kommt von anderer Seite. Nach dem EuGH-Urteil vom 19. September 2024 gelten Booking.coms Preisparitätsklauseln als wettbewerbswidrig. Als designierter Gatekeeper unter dem Digital Markets Act muss Booking Hotels bessere Preise auf eigenen Kanälen erlauben. Parallel wächst der Markenanteil: Hotels unter einer Marke stellen laut Horwath HTL inzwischen 45,5 Prozent des deutschen Zimmerangebots, ein Jahr zuvor waren es 43,1 Prozent. Die KI-Suche treibt diesen Trend zugunsten erkennbarer Marken weiter. Für inhabergeführte Häuser heißt das: Markenaufbau ist keine Kür mehr, sondern die Voraussetzung dafür, in der nächsten Suchlogik überhaupt vorzukommen.

Quellen

• ahgz.de / fvw.de – Sichtbarkeits-Ranking: ChatGPT belohnt Hotels und straft Portale ab
• Digitaleffects – Search Insights Travel
• reisezukunft.de – Digitaleffects Search Insights (Hotels und Airlines ausgeschlossen)
• seo-suedwest.de – Marktanteile Google-SEO vs. ChatGPT im Reisemarkt
• mittelstandcafe.de – Sichtbarkeitsbündelung in ChatGPT (Juli 2026)
• max-online.at (maxonline/MATIKA) – GEO-Studie DACH-Hotellerie
• matika.at – KI-Empfehlungsraum der DACH-Hotellerie
• web-crossing.com – maxonline-Studie zu 515 DACH-Hotels
• Lighthouse – Hospitality Research (Blake Reiter, Luminate 2026)
• nicolassitter.com – GPT 5.2 Quellenzitate OTAs
• prostay.com – OTA-Weiterleitungsquote in KI-Antworten
• cloro.dev – Zitatanteil Hotel-Websites in KI-Empfehlungen
• tageskarte.io – Horwath HTL Hotels & Chains Report, Stornoquoten, EuGH-Urteil
• hotelinside.ch – DACH-Markenranking Horwath HTL
• oehv.at – HOTREC Distribution Study, Österreich-Zahlen
• hotellerie-gastronomie.ch – HotellerieSuisse zu OTA-Dominanz
• ec.europa.eu – Booking als DMA-Gatekeeper
• thepaypers.com – OpenAI Apps SDK mit Booking.com und Expedia