85 Prozent der OTA-Buchungen laufen über zwei Konzerne

85,4 Prozent aller OTA-Buchungen in Europa laufen über zwei Konzerne: Booking Holdings kommt auf 68,8 Prozent, die Expedia Group auf 16,6 Prozent. Das geht aus der European Hotel Distribution Study 2026 hervor, die der europäische Dachverband Hotrec gemeinsam mit Roland Schegg von der Hochschule HES-SO Valais-Wallis erstellt hat. Für das Referenzjahr 2025 wertete die Studie Angaben von 2.713 Hotels aus 28 Ländern aus.

Die eigentliche Nachricht steckt nicht in der knappen Direktmehrheit von europaweit 51,3 Prozent, sondern in der Bündelung des abgegebenen Kanals. Wer 40 Prozent seines Geschäfts über OTAs macht, also über Online-Buchungsplattformen wie Booking.com oder Expedia, verhandelt de facto mit einem einzigen Anbieter.

Die Hälfte gehört den Hotels, der Rest zwei Konzernen

Laut Hotrec buchten Gäste 2025 europaweit 51,3 Prozent der Hotelübernachtungen direkt beim Haus. 32,3 Prozent liefen über Online-Intermediäre wie OTAs, das globale Reservierungssystem GDS und Social Media, auf OTAs allein entfielen 29,9 Prozent. Deutsche Häuser verkauften mit 59,7 Prozent Direktanteil mehr in Eigenregie als der europäische Schnitt, hingen aber mit 31,9 Prozent OTA-Anteil stärker an den Plattformen. Der Offline-Vertrieb über Reiseveranstalter und Wholesaler spielt in Deutschland mit 5,4 Prozent kaum eine Rolle, europaweit sind es 14 Prozent.

Innerhalb des OTA-Kanals verschärft sich das Bild. Booking Holdings hält europaweit 68,8 Prozent, allein Booking.com 66,1 Prozent. In Deutschland liegt der Konzern bei 70,5 Prozent, Booking.com bei 69,2 Prozent. Expedia kommt hierzulande auf 11,1 Prozent, HRS auf 9,9 Prozent. Die deutschen Zahlen sind damit noch konzentrierter als der europäische Durchschnitt. Für ein Haus, das einen relevanten Teil seiner Buchungen über Vermittler abwickelt, steht der Gesprächspartner faktisch fest.

Zwölf Jahre Verschiebung, der Aufstieg eines Duopols

Seit 2013 fiel der europäische Direktanteil von 57,6 auf 51,3 Prozent, der Anteil der Online-Intermediäre stieg von 22,2 auf 32,3 Prozent. In Deutschland verlief die Bewegung steiler: Der Direktvertrieb sank von 67,3 auf 59,7 Prozent, der OTA-Anteil kletterte von 20,6 auf 31,9 Prozent, ein Plus von 11,3 Prozentpunkten in zwölf Jahren.

Zugleich bauten deutsche Hotels ihren eigenen Online-Vertrieb aus. Die Echtzeitbuchung über die hauseigene Website mehr als verdoppelte sich von 6,1 auf 13,9 Prozent, während Telefonbuchungen von 27,7 auf 18,1 Prozent zurückgingen. Der Direktkanal verlagert sich, statt zu verschwinden. Auf der Gegenseite konzentriert sich der Vermittlungsmarkt: Booking Holdings lag 2013 noch bei 60 Prozent, HRS europaweit bei 16,6 Prozent, heute nur noch bei 3,5 Prozent. Der einstige deutsche Marktführer ist zum Nischenanbieter geschrumpft.

Hotrec-Präsident Alexandros Vassilikos ordnet das so ein: „Hotels brauchen digitale Plattformen, aber sie brauchen auch echte Wahlfreiheit. Wachsende Konzentration darf nicht in wachsende Abhängigkeit umschlagen.“

Warum die Zahlen rechtlich brisant sind

Die Studie fällt in ein juristisch aufgeladenes Umfeld. Am 9. September 2026 bestätigte das Gericht der Europäischen Union die Untersagung der eTraveli-Übernahme durch Booking Holdings (Rechtssache T-1139/23). Die EU-Kommission hatte den 1,63 Milliarden Euro schweren Zukauf im September 2023 gestoppt, weil er Bookings Stellung im Markt für Hotel-OTA-Dienste weiter stärken würde.

IHA-Hauptgeschäftsführer Markus Luthe verknüpft das Urteil direkt mit den Studienzahlen: „Wenn 70,5 Prozent aller Vermittlungsbuchungen deutscher Hotels über einen einzigen Konzern laufen, nimmt dies Booking.com das Argument, dieser Markt sei bestreitbar.“ Booking.com wurde am 13. Mai 2024 nach dem Digital Markets Act (DMA) als Gatekeeper benannt und hatte bis Mitte November 2024 Zeit, die Geschäftspraktiken anzupassen. Hinzu kommt das EuGH-Urteil vom 19. September 2024 (C-264/23), wonach Bestpreisklauseln grundsätzlich unter das Kartellverbot fallen. Der Ursprung liegt im Verfahren des Bundeskartellamts von 2015.

Was das im Tagesgeschäft bedeutet

Für den Betrieb übersetzt sich die Konzentration in konkrete Reibung. Laut Hotrec berichten 51 Prozent der Hotels, dass OTAs ihre Preise häufig oder gelegentlich unterbieten, nach 43 Prozent im Jahr 2023. Vier von fünf betroffenen Häusern stimmten der niedrigeren Preisstellung nicht zu. Die Rabatttiefe blieb mit sechs bis zehn Prozent stabil, die Unterbietung tritt aber häufiger auf. Damit erodiert die Preishoheit im eigenen Haus, ohne dass eine Verhandlung stattgefunden hätte.

Ein zweiter Punkt trifft die Kalkulation direkt: die Stornoquoten. Im Direktvertrieb liegen sie laut Studie bei 9,1 Prozent, über Booking.com bei 19 Prozent. Jede über die Plattform gebuchte Nacht springt also im Schnitt doppelt so wahrscheinlich wieder ab. Das erschwert die Belegungssteuerung und macht Direktbuchungen betriebswirtschaftlich wertvoller, als der reine Kommissionsvergleich vermuten lässt.

Zur Provisionslast: In Österreich beziffert die ÖHV die Sätze auf zwölf bis 20 Prozent, in der Schweiz nennt HotellerieSuisse 15 bis 20 Prozent. Eine Direktbuchung kostet den österreichischen Hotelier laut gast.at im Schnitt 2,5 Prozent, über Plattformen rund 13 Prozent. Die Differenz zeigt den operativen Hebel, aber auch, warum er schwer zu bewegen ist: Wer den OTA-Anteil senken will, muss den eigenen Direktkanal technisch und im Marketing aufrüsten, gegen einen Vermittler mit größerem Werbebudget.

Für die Kanalsteuerung heißt der Befund konkret: Multi-Sourcing, also die Weiterverteilung eigener Raten über Dritte, wird zum Risiko. 44 Prozent der Hotels berichten davon, der Anteil mit häufigen negativen Erfahrungen stieg von elf auf 17 Prozent, genannt werden Preisinkonsistenzen und Überbuchungen. Wer seine Verfügbarkeiten sauber kontrollieren will, braucht einen Channelmanager und muss die Rateneinspielung überwachen. 66 Prozent der europäischen Hotels arbeiten laut Studie bereits mit einem solchen System, 23 Prozent pflegen noch manuell. Der Direktkanal hält die Mehrheit, die Verhandlungsmacht über den Rest hat sich verabschiedet.

Quellen

• tophotel.de – Hotrec-Studie: OTA-Markt so konzentriert wie nie
• Hotelnewsresource – HOTREC European Hotel Distribution Study 2026
• HOTREC – European Hotel Distribution Study 2026
• Sidley Austin – General Court judgment Booking/eTraveli (T-1139/23)
• Europäische Kommission – Booking als DMA-Gatekeeper benannt
• DEHOGA Baden-Württemberg – Booking und der Digital Markets Act
• LTO – EuGH zu Bestpreisklauseln (C-264/23)
• dejure/BGH – Bundeskartellamt-Verfahren B9-121/13
• Tageskarte – IHA zu eTraveli-Urteil und Schadenersatzklage
• Hogapage – IHA Tobias Warnecke zum DMA
• Salzburg24 – ÖHV zu OTA-Provisionen
• gast.at – Provisionskosten Direkt- versus Plattformbuchung
• 20 Minuten – HotellerieSuisse zu Booking-Kommissionen
• top.tirol – Booking-Marktanteil und ÖHV-Direktanteil
• meinbezirk.at – WIFO-Zahlen und Sammelklage Österreich
• Reuters – Booking/eTraveli Übernahmesumme